中国茶叶的海外机会与挑战

深圳茶博会以第三方的视觉，总结并记录了2009成都国际茶业大会上演讲嘉宾的主要观点，分析了部分主要消费国的市场机会，以及金融危机下中国茶产业的困局与前景。]

由中国食品土畜进出口商会组织的2009国际茶叶大会于2009年6月6日至8日在中国成都举办，来自加拿大、俄罗斯、英国、印度、德国、坦桑尼亚等全球10多个茶生产、消费国家和地区的数百名代表出席本次会议。会议形成并通过的《国际茶业大会成都宣言》中写到，“面对全球有史以来波及范围最广、影响程度最深的金融危机，全球茶产业也同样深受影响——消费量下降、价格回落、茶研究投入费用锐减，这都不利于茶产业持续健康发展。为此，各参会代表通过本次会议交流与研究，一致认为：提高全球茶叶贸易发展水平，增加茶产品附加值，促进各区域、各国的全方位合作，是全球茶叶产业发展之道。”

图： Distinguished Guests in the International Tea Convention 2009, Chairman of International Tea Committee Michael J Bunston（左一）, President of Tea Association of Canada Louise Roberge, President of Italian Tea tasters&Tea Masters Association Mr. Marco Bertona（左二）, Director of TeaGschwendner，Mr. Yang（右一）

作为茶产业的聚合与辐射平台，深圳茶博会（www.goodtea.cc）出席了本次国际茶业大会，在学习国外成熟经验、了解国际茶业市场的同时，并就中国茶产业面临的困局和机会，与各国代表进行了探讨。有趣的是，包括国际茶叶委员会主席Michael Bunston 在内的许多消费国代表，都认为国际茶业市场在金融危机下面临着巨大的挑战，以中国和印度为代表的茶业生产国本身具有广阔的市场，开发潜力巨大，短期内市场前景均优于欧美等地的消费国。

一是中国茶叶的质量标准还需进一步加以完善。

二是国际金融危机对茶叶传统出口市场造成沉重打击，市场亟待维护。

三是目前中国出口茶叶在整体上还缺乏国际知名品牌。

四是中国虽是茶叶生产和贸易大国，但市场营销和推广不够。

加拿大市场2004-2008年从主要生产国（印度、斯里兰卡、肯尼亚和中国）的进口的茶叶量相当，进口茶类简单，主要为78%红茶、22%绿茶。路易斯·罗伯格用图表的形式描述了加拿大进口情况和消费方式（茶叶主要消费渠道为工作场所、家庭、咖啡店、上等餐馆）。反映出中国红茶在加拿大的市场份额排名最低，倒是非生产国英国的红茶占其市场近50%份额。

图：演讲嘉宾现场幻灯片投影照片截图

欧洲对中国茶叶颇具前景的挑战 欧洲茶叶委员会主席 托马斯.海恩博士

托马斯.海恩博士总结了几个中国茶叶出口的建议：

1. 确保符合欧盟的相关法律要求

2. 增强消费者对茶叶质量的信心：“越干净越好”

3. 加强中欧茶叶产业之间的对话

4. 建立中欧产业组织在法律和市场问题上的有组织的交流

5. 促进中国茶叶，比如，与德国茶叶理事会的合作，从而改进中国茶叶的形象

欧洲25国茶叶进口消费前七排名

1. United Kingdom 联合王国

2. Poland 波兰

3. German德国

4. France 法国

5. Netherlands荷兰

6. Ireland 爱尔兰

7. Italy 意大利

　

图：演讲嘉宾现场幻灯片投影照片截图

从中国进口茶叶比较稳定，近年来，绿茶进口增加，红茶进口减少。增加从中国进口的主要障碍，是俄罗斯对绿茶的需求有限。

俄罗斯进口茶叶的关税对散装茶优惠。自经济危机开始以来，进口散装茶越来越紧迫。

有些国家如印度、斯里兰卡和肯尼亚，茶叶产量预计下降，加上红茶的价格上升，为其他一些国家（如中国、印尼和越南）增加向俄罗斯出口茶叶创造了有利条件。

建立中国茶叶统一的出口标准，形成共同的价格机制，将大大增加中国茶叶生产商对包括俄罗斯市场在内的国际市场的影响力。

增加红全叶茶的产量，大力宣传绿茶以及在俄罗斯投资建设或采购茶叶包装工厂，将为充分实现中国茶产业的出口潜力奠定基础。

在俄罗斯经营的中国茶叶企业，可以从贸易杂志俄罗斯咖啡和茶叶和新的网站www.coffeetea.ru中得到指导和信息支持。

我认为，本图标着重反映了茶叶的销售存在着实际增长的机会，展现了主要的茶叶生产国内部大幅增长的潜力。在出口市场上取得高销售额，令人振奋和满意，但是，实际上，真正的发展机会是在你们自己的国家。

实际上，中国和印度国内茶叶消费量的增长，正快于世界的平均水平，如果拍卖价格仍然保持在目前的较高水平上，那么这个趋势对于茶叶生产国来说，将是非常好的。

谈到茶叶的营销和促销，或许中国和英国面临着相同的挑战。我想，在这两个市场上茶叶的情况确实如此。我觉得，茶叶是通常有益于健康的物品，就像我们自动呼吸一样，确实不必考虑它。我知道，你们大家到今天为止都一直在成功地呼吸，也不必提醒自己去呼吸。我们在工间休息时享受饮茶也同样如此。你和茶叶的关系纯粹机械似的和程序安排好的。作为营销人员，我们需要在消费者和茶叶的关系中进行斡旋，以便给这美妙的茶叶产品带来新的认识和喜爱。

威廉·高曼做了“茶叶——振奋人心的未来”的演讲，其认为茶叶将获得的成功的地步，将是其它食品或各种饮料几乎不可能达到的。茶叶是世界上仅次于水的消费量最大的饮料，茶叶天然而富有营养的特点，将确保其日益吸引更为广泛的人群，而且，现有的饮茶者将探索广阔的茶叶品种。在英国，茶叶当然具有很大的机遇，但是，英国的市场上竞争十分激烈，也许在可预见的未来，是进入英国市场最好的时机，可以轻松地赚到一些小钱。

但威廉·高曼坚定的认为，中国市场，还有印度，具有比英国或欧洲更为振奋人心的发展机遇。

英国人喝茶，已经有400年的历史，在那个时候，茶已经深深扎根于我们生活和文化的结构中，一度成为一种格外费钱的款待。茶叶已经成为十分强有力的交易商品，今天，在英国超市上，250克的优质茶叶，其零售价不到3美元。

具有进取性的超市定价，以及为了保护品牌市场份额的需要，市场都保持低价，使之有竞争力。

英国的茶叶消费量

在英国，目前我们饮茶同过去几十年前没有多大的改变，爱喝红茶加牛奶。现在，这个专业领域日益受到欢迎，预计每年增长25%，当然，袋茶占市场的主导地位。

“我来陈述中国如何进行茶叶营销，那是不礼貌的，因为你们已经是一个成功的茶叶生产国和出口国。但是如果你们想要拓宽你们的国际市场，我的发言里也许还有点主意。

当你们坐在那里，思考对欧洲或中国采取市场行动时，你们可以确信，你们很有福气地从事这一极好的天然的产品，未来的前景是极好的。你们将肯定能日益满足21世纪全世界消费者的需求。

　　你们考虑茶叶就需要像对待一个妇女那样，赞赏其特点，用细腻的感情来对待，要确保其包装是高雅的，所有人都将会欣赏她。”

咽喉中的份额

黄颜色的部分是茶。大体上，在过去30年期间，茶一直在被软饮料、果汁和水赶上。并不是咖啡，咖啡对茶来说从来不是个威胁，在历史上，热饮料在逐步被冷饮料所取代。

尽管每一条大街的每一个街角都有星巴克咖啡，但是我们对茶的热情仍然是极大的，使我们成为世界上第二大人均茶叶的消费者。每天，我们饮用1.65亿杯茶, 但饮用咖啡只有7 000万杯。

在英国，我们面临的挑战，是要把现有的喝茶者留住，鼓励他们多喝点茶，并把那些由过去经常喝茶而已经转向沏泡药草或喝果汁的消费者，再拉回来。慢慢不喝热茶的趋向，无疑是其它品种的饮料通过开发新产品和不同的配方而取得显著发展的结果。试想想，各种果汁（比较讲究的混合果汁）在品种的开发创新上，或者饮料水在推进人们注意吸收水分的信息宣传上，取得了多么大的成功。而茶产业在趋于保持传统的红茶风格的创新上十分缓慢，但我很高兴地说，现在这种情况正在发生变化。

在英国面临的挑战是十分困难的。茶在数量上是每天最受欢迎的饮料，但是要保持消费者对茶的效忠，却已经受到新的、再造型的竞争性饮料的挑战。

不过，如果让人们讲讲茶，或讲讲茶的特点，那你仍会得到极为积极的回答：喝茶暖和、舒适、解乏、提神，是天然品，品种多，有益健康，等等。我们正需要从消费者的感受中获益。

正如你们可以从表中看到的那样，饮茶量的缓慢下降已经停止，我知道，茶产业在过去5年中所开展的工作，正开始取得积极的成果。

　

图：演讲嘉宾现场幻灯片投影照片截图

现在，我们一方面看到茶叶公司出现了对茶叶的品种和式样方面的智力开发，以及例如通过增加水果香味来对基本产品的开发。这些产品和产品范围的增加，正引起了人们对茶叶种类的新的兴趣，据保守的估计，在广大的混合红茶市场生意平平的时候，那些专业的茶叶部门却年增长了约25%。

另一方面，在整个茶叶部门，包装也有了很大的改进，使得茶叶成为更有兴趣“采购”的地方。广大的茶叶市场在操作上是个冷酷无情的地方，但是在茶叶的专业部门，我的同事们能够对他们的价格和利润更有信心。如果你打算向英国的消费者推销茶叶，我认为我所指的是成年的女性消费者，因为我认为她们是最重要的目标群体，你们需要把你们的茶叶包装搞得更为考究和高雅，而不是通常那种暗淡、低质、绿色长方形的包装盒，并在玻璃纸包装中附有茶末。

如果你打算重塑你的茶叶包装模式和式样，那就不要考虑这是食品，你就去任何一家高档百货商店的化妆品部，看看那些围绕着化妆品的包装。我知道，在化妆品部门，品牌是很重要的，但是，也正是高雅的包装可以销售产品，而且使我们对我们的定价更有信心。

当我们大家更意识到要设法节省的时候，这样做或许是伤风败俗的。但是在化妆品行业，包装的费用经常是高于产品的费用。

实施健康战略，需要有仔细的考虑，你需要明确任务和你的主要目标。例如，我们在早期工作中开发了‘茶使你保持平衡----天然’, 所有的活动、形象化描述和发布信息，都以这个观点为基础，并把目标指向年轻妇女。

由于预算有限，你需要搞清楚消费的趋势。在20世纪80年代和90年代，英国的妇女由喝茶转向喝果汁和水、沏泡药草，比其它群体要来得快，因为她们认为后者这些产品更有益于健康。

其实，这些产品不一定比茶有益于健康，但这是一种看法。茶叶富于抗氧化剂，咖啡因低，有利于补水，对妇女来水茶是天然的产品。

最后，妇女对家庭有巨大的影响力，尤其是在购买和准备饭菜用的食品的种类方面。她们影响着孩子的吃喝，有时还能改变男人的习惯和行为举止。　　

在西方，茶对妇女有很强的吸引力。茶是天然品，喝茶富有情调和怀恋，是同朋友们分享的最佳的饮料。下午茶，因健康和社会的原因，再次难以置信地受到欢迎。

深圳的市场前沿魅力再一次得到证实，在这片不是用来种茶的土地上，红岁、U8、茶溪谷和《天禅》（亚洲旅游地标东部华侨城景点）等无疑引领了茶业营销、消费与茶文化潮流。本次成都国际茶业大会上，U8茶业吴总以一种独特和系统的思维阐述了红茶历史与前景挑战，以一种文化人和商人的视角捕获市场契机。需要重塑中国红茶消费文化，从文化和生活方式角度，让人们产生红茶消费的愉悦感，而不仅仅从茶叶最本质的角度，单一的宣传健康、药用功能和好茶鉴别。

国际茶业大会上发表演讲的还有PRESENTATION ON THE INDIAN TEA INDUSTRY RAJIV LOCHAN ，Lochan Tea Limited Darjeeling （印度代表罗禅茶叶公司）、TANZANIA坦桑尼亚(东非国家)等国代表。